En primer lugar ha de quedar meridianamente claro, para el que pretenda trabajar en el campo/mercado cultural y, en el marco particular del marketing de los servicios de información, que:

> Ningún creativo o tema puede garantizar el éxito por anticipado,
> La mayoría de los productos culturales se pueden catalogar como complejos,
> El desarrollo y lanzamiento de todo nuevo producto implica siempre cierto riesgo (la posibilidad de no satisfacer al consumidor/usuario, no lograr los objetivos de comercialización o financieros del productor),
> La innovación, hoy más que nunca, es clave para fortalecer y crecer cualquier entidad. Fundamental en toda “empresa cultural”,
> La coherencia con los fines, obliga en la mayoría de las empresas/organismos culturales, más aún cuando éstas son no-lucrativas, a generar cuasi-siempre nuevos productos sin previas pruebas.

Dentro de los Servicios de Información podemos considerar a los archivos y bibliotecas, museos, centros de documentación y cualquier otra unidad o centro de información, independientemente del tipo o ámbito de su gestión: pública, semipública o privada. Mayormente se tratan de empresas-organismos culturales no-lucrativas, al margen de que constituyan un sistema, subsistema o red de centros[1]. Y como centros de cultura adquieren y disponen de una proyección social amplia. Un compromiso genérico de transmisión de valores y saber a la sociedad, relacionado con su capacidad innovadora, que a su vez depende de la fortaleza, integración y fluidez del sistema de innovación que ha de desempeñar toda empresa cultural hoy en el seno de la sociedad del conocimiento.

Para proyectar en ellos cualquier trabajo de marketing, el empeño es y será: llevar la teoría a la práctica. Que el continente y contenido (sin ser lo mismo), sean objeto del análisis y sujeto de la estrategia de marketing. Aquello de échale guindas al pavo y no caerse del guindo. O aquella otra premisa de que en marketing todo tiene que ver con todo.

También debemos partir o aclarar que, podemos usar el término producto, ampliamente para denotar un bien tangible, un servicio, una causa o una idea. Asociado con cualquier resultado del acto creativo – como por ejemplo, un libro, vídeo, exposición, etc., y definirlos como «“el conjunto de prestaciones tal y como son percibidas por el consumidor”. Un producto puede ser descrito por su dimensión tecnológica o su valor simbólico pero, al fin y al cabo, lo que el consumidor compra es un conjunto de prestaciones, reales o imaginarias. Los consumidores están dispuestos a invertir dinero y esfuerzo en obtener el producto dependiendo de la importancia de sus necesidades y los recursos de los que disponen»[2].

NOTAS:

[1] El «Sistema», los «sistemas» como términos filosóficos, ya los trató Aristóteles, pero como «metodología científica» su uso es bastante reciente, nace en 1940 con la Teoría General de Sistemas – TGS - que se debe fundamentalmente al biólogo y filosofo austriaco Bertalanffy. La TGS es una forma de abordar el trabajo científico y no es exclusiva de una ciencia, para Bertalanffy es una manera de concebir la investigación científica de forma interdisciplinaria. En cuanto a los centros y servicios de información, la norma UNE 50-113-92/1 define sistema como el “conjunto de elementos y de las relaciones entre ellos, que puede considerarse como un todo.” En planificación de las organizaciones todo sistema o centro para considerarse como tal, ha de cubrir al menos seis características primarias ineludibles: contar con objetivos delimitados, poseer financiación o presupuesto propio, tener estructura definida, atender a unos usuarios o consumidores, gestionar o mantener unos fondos documentales propios y en consonancia a su tipología de centro y capacidad de retroalimentación, evaluación y seguimiento de su gestión. Se puede acudir a:
Bertalanffy, Ludwig von (2000) Teoría general de los sistemas. México: Fondo de Cultura Económica.
Respecto a la norma UNE 50-113-92/1 equivalente a ISO 5127/1–1983 u otras puede consultarse:
Asociación Española de Normalización y Certificación (Madrid, España) (1999) Documentación. Madrid: AENOR, pp. 154-155.

[2]De: Colbert, François (2005) “El marketing en las artes”. En: Towse, Ruth (ed.) Manual de economía de la cultura. Madrid: Fundación Autor, pp. 493-505.

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